直销，是Direct Sale的中文翻译，常常被称为“无店铺销售”。这个概念在市场营销领域中备受关注，但也常常被误解和混淆。许多人将直销与直效营销（Direct Marketing）混为一谈，甚至有人将直销与非法的金字塔销售术相提并论。实际上，直销是一种历史悠久的商业模式，但它在许多文献中却被忽略。

在1996年，美国德州大学奥斯丁校区的彼德森教授和圣地亚哥州立大学的沃特巴教授对直销进行了深入研究，并给出了一个简单但贴切的定义：直销是一种没有在固定零售点进行的面对面销售。这个定义与美国直销教育基金会于1992年的定义非常相似，后者更强调了通过销售人员与购买者的接触，在非固定商业地点（主要在家中）进行的消费性产品或服务的配销方式。

直销的核心特点

直销有两个核心特点：面对面销售和不在固定零售点。这两个特点使直销区别于其他的销售模式。面对面销售意味着销售过程是通过人与人的直接沟通进行的，这种直接的沟通使消费者能够充分了解产品或服务。而不在固定零售点的特点则使直销成为一种灵活的销售方式，不受地点的限制，可以在任何方便的时间和地点进行。

直销的优点

与其他营销方式相比，直销有许多独特的优点。首先，它具有很大的弹性，不受时间和空间的限制。销售可以在任何时候、任何地点进行，满足消费者和直销商的方便。其次，直销的信息传递质量高，通过面对面的沟通，消费者可以利用听觉、视觉、嗅觉和触觉来了解产品，同时销售人员可以根据消费者的需求提供具体的信息，使消费者对产品或服务有充分的了解。

从活动的角度来看，直销充分应用了关系营销的理念。一个成功的直销商必须学会如何与顾客建立长久的关系，通过现有顾客的重复购买来维持稳定的业绩。

直销的运作考量

在直销的运作中，有许多因素需要考虑。首先是销售人员的身份问题。绝大多数的直销公司采用独立的直销商，因为这样可以节省大量的固定人事费用。然而，独立直销商并不是公司的员工，公司对他们的要求或管理较难掌控。

其次是直销商的工作性质问题。由于直销工作的自由和弹性，许多人选择兼职从事直销工作。根据美国直销协会1995年的调查，有超过一半的直销商有其他工作，只有大约8%的直销商是全职从事直销工作的。

最后是单层和多层直销的选择问题。多层直销制度（multi-level, network, hierarchical structure）除了销售产品外，还允许直销人员吸收和训练下线，通过奖金制度从下线的业绩中获得部分奖金。这种制度由于具有较高的激励效果，成为大多数直销公司采用的模式。然而，多层制度的设计与执行必须非常谨慎，因为稍有不慎就可能演变成非法的金字塔销售术。

直销的产品与市场

根据研究，适合用直销渠道销售的产品必须具备三个特点：差异性、需要示范说明、以及必须重复购买。成功的直销公司销售的产品通常具备这些特点。例如，在美国，美容保养品、厨房用品、玩具、家庭清洁用品、保险、餐具、参考书、手工具、吸尘器、维他命和营养食品等都是通过直销渠道销售的热门产品。在台湾，营养保健食品、美容保养品、家庭清洁用品和净水器是最受欢迎的直销产品。

直销的消费者与销售人员

在美国，直销的主要消费者多为女性，比较年轻，教育程度较高且收入较高。在中欧的调查中也得到了类似的结果。直销商的特征方面，大多数是25岁到44岁之间，具有高中文凭，个性外向、主动、热情且富有冒险精神。他们喜欢自己当老板，善于沟通，有强烈的工作动机。

然而，直销商的流动率高是一个值得注意的问题。根据调查，美国直销商一年的流动率约在150%到200%之间。可能的原因之一是直销商的招募没有选择性，许多人因为奖金制度的吸引，以为可以迅速致富，但在实际操作中发现需要付出大量时间和努力后感到失望，从而退出直销。因此，直销公司和直销商需要注意招募和培训，以防止这种现象的发生。

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总之，直销作为一种灵活且高效的销售方式，具有巨大的潜力和广泛的应用前景。通过深入了解直销的特点和运作方式，可以更好地利用这一模式，为消费者和直销商带来更多的价值和机会。